媒体广告 · 2022年4月6日 0

年销售想过亿,目标客群到底要多大规模?

最近写了好几篇有关“精准客群”的文章,很多朋友都很感兴趣,来咨询的朋友也不少。但是大家有一个比较普遍的疑问:能做精准客群当然很好。但是这么精准的客群,对应的市场会不会很小?销量会不会上不去?那今天我们就以几个新锐的母婴品牌为例,聊聊:想要年销售额过亿,你的目标客群要有多大规模?

Owlet智能袜子

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Owlet Baby Care 创立于 2013 年,其核心产品就是上图的 「Dream Sock」智能袜子监护仪。

该产品能通过脉搏血氧仪,检测婴儿睡眠时的心率和血液含氧量。一旦出现异常,父母便会通过 App 和监控设备收到警报。

这个产品说白了就是一个儿童可穿戴版的血氧仪,解决宝宝睡眠健康问题。

普通血氧仪在淘宝的售价是100元人民币左右。大家猜一猜这款产品的售价是多少?

$299!

为什么这个品牌可以卖这么贵呢?

Owlet对自己的客群有非常精准的定位。

首先,像我们这样的普通家庭就不是目标客户。为什么呢?因为要监测孩子睡眠状况,我买个摄像头不就好了,可以随时查看也会收到报警提醒。关键是价格便宜啊,几十刀就能买到很好的品牌。

那谁是Owlet的刚需用户呢?

早产儿或出生就有先天疾病的孩子(比如心脏病)。

这类孩子的父母,是需要时刻监测孩子的健康状态,尤其是晚上睡觉的时候。

这类家庭需要了解孩子的多项体征指标,包括血氧饱和度、心率。所以普通家庭用的摄像头就没法满足这类家庭的需要了。

对于这类目标受众来说,买的不是睡眠监测,而是一个孩子的生命。所以价格贵是理所当然。

下图的妈妈第一个孩子就因为先天心脏病夭折了,于是怀第二胎时,一早就决定用这双智能袜子监测孩子睡眠。
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那么这类目标受众规模是多大呢?

全美每年出生的早产儿 380,000。再算上先天不足其他类型的孩子,估计约有40万人(Owlet目前90%以上的销售来自于美国市场)。

也就是说,Owlet面向的受众规模是40万-50万。因为这款袜子是针对0-18个月的孩子设计的,2021年第三季度刚刚推出0-5岁的版本,但是售卖的极少。

那大家猜一猜Owlet的年销售是多少?

7584万美金!

而且Owlet已经于2021年第二季度上市(通过SPAC,反向合并),目前Owlet是一家市值2.7亿美金的上市公司。

说明一下,第三季度Owlet的销售额是3100万美金,但是第四季度由于没有FDA认证,Owlet被迫下架所有产品,第四季度亏损250万美金,市值也从之前的10亿美金下跌到2.7亿美金。

SNOO智能婴儿床

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这款SNOO婴儿床于2016年推出。

主要功能是智能哄睡!也就是当婴儿醒来的时候,这款床可以模拟子宫的震动环境,安抚孩子,让孩子再次入睡。据说可以续命2-3个小时。我周围在北美工作的朋友都强烈推荐,哄娃入睡神器。

一般好点一的婴儿床也就300刀-400刀,大家猜猜这款床的价格?

$1595!

这是我见过最贵最贵的婴儿床了,而且这款婴儿床只适用于0-6个月的宝宝。所以说这个价格真的是天价。

不过官方也可能觉得价格太贵,于是现在推出了租赁服务。租6个月的价格大约750刀。

这款产品为什么可以卖这么贵?

我们又要谈谈它的目标客户了:双职工家庭独自带娃,而且是二孩或多孩家庭才会用到这个产品。这类客户中以华裔为主,因为华裔的双职工家庭特别多。

也就是说父母都需要上班(要知道美国可没有产假,最多6周无薪假期),而且家里不止一个孩子。父母需要带娃,也需要保证夜间睡眠,这样白天才可以工作。

所以说这款产品解决的不是孩子的睡眠问题,而是父母的睡眠。换算一下,一个人一个月的工资至少5000刀,那买了这款婴儿床就可以工作了,就不用在家全职带娃,所以价格再高也是值得了。

父母买的是自己的睡眠。6个月700多刀,多值啊!

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那么这类目标受众规模是多大呢?
美国每年新生婴儿人数是360万,其中1岁以下的双职工家庭约为53%,也就是200万。其中二孩以上的家庭占比是55%。也就是说每年的新生儿中,全美双职工多孩家庭约为110万。那大家猜一猜SNOO的年销售是多少?1亿美金!
目前SNOO所在的公司happiestbaby估值约为10亿美金,已经B轮融资。

bobbie婴儿配方奶粉

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「bobbie」于 2018 年创立,该品牌目的是推出更安全、营养的伴侣配方奶粉辅助母乳喂养。

听产品的名字就能了解个大概,这款奶粉主要功能是combined feeding,也就是联合辅助母乳喂养。

我看到这款奶粉还挺惊讶的。做奶粉品牌的创业真的需要勇气,毕竟奶粉行业巨头太大了,市场基本被Enfamil(美赞成)和Similac(雅培)瓜分了。而且竞争激烈到了什么程度呢?我当年刚生完宝宝,美国的儿科医生就送给我了一整箱Similac奶粉,从此我们家孩子就不喝别的奶粉了。。。

这款奶粉不仅面对激烈的市场竞争迎难而上,而且定价比这些传统大牌要高出40%。

为什么可以卖这么贵呢?

我们又要说说bobbie的目标客群。Bobbie的最大卖点就是最接近母乳的配方奶粉。

有卖家肯定会说,每个妈妈都想要接近母乳的配方奶粉啊。

但是关键问题是,谁是刚需用户呢?谁愿意为这样的奶粉花这么多的钱?要知道奶粉可是消耗品,不是一次性的购物决定,每罐贵40%的价格,一年下来可要贵不少钱。

bobbie的目标客群是:母乳量不够的妈妈,想要母乳喂养但需要配方奶粉辅助喂养;还有就是母乳需求量大的孩子(比如脑瘫儿童)。

因为针对这类孩子,如果选择普通的奶粉辅助,很有可能一旦开始喝配方奶粉就拒绝喝母乳。所以要选择和母乳最接近的奶粉,才能同时母乳喂养和奶瓶喂养相结合。

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那么这类目标受众规模是多大呢?

大家可想而知这个奶粉的市场规模大小,和普通奶粉完全不能比较。

美国的母乳率很低,83%的妈妈都选择配方奶喂养。但因为奶水不足选择配方奶的妈妈占比5%都不到,约为每年15万家庭。

而且因为bobbie做的是联合喂养的配方奶,所以只针对0-12个月的孩子。

那大家猜一猜bobbie的年销售是多少?

1800万美金,目前只在官网销售,刚刚完成A轮融资。

Yoto儿童音响

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Yoto创立于2015年,是一个儿童版无屏幕的音响设备。

通过插入不同的卡片,Yoto可以播放音乐、有声书、播客等音频内容。

它的售价是$99。

这款产品很多卖家都见过,国内也有卖类似的。我买过一款,价格在200元人民币左右。

大部分卖家都会觉得这款产品的受众很广泛啊,基本所有孩子家长都会买。

其实Yoto对自己的客群定位很清晰:

接受蒙氏教育的孩子或者认同蒙氏教育的家长。

注明:蒙氏教育指的是蒙台梭利教育法,这是一种儿童教育体系,旨在培养儿童的自然兴趣和活动。由医生玛丽亚·蒙特梭利研发。

因为蒙氏教育和普通的儿童教育理念不同,允许儿童一定程度的独立性,以及强调在学习和游戏中使用实物产品来改善儿童发展。

蒙氏应该是最鼓励孩子接触电子产品的教育理念了。Yoto创始人也是一名蒙氏教育的信徒。他希望孩子们从互联网得到帮助,但是要尽量减少屏幕对孩子的伤害。所以诞生了这款产品。

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那么这类目标受众规模是多大呢?
美国有3000多所蒙氏学校,接受蒙氏教育的或认同蒙氏教育的学龄前孩子约为30万。那大家猜一猜Yoto的年销售是多少?1亿美金!目前Yoto刚刚开始天使轮融资,销售额已经过亿美金,前途无量啊!

总结

大家看了这么多品牌案例,有没有发现共同特征?

1. 这些品牌售卖的都是针对niche市场的高溢价商品;

2. 每个品牌的niche市场非常精准,市场规模并不大(100万以下的人群规模);

3. 但每个品牌的年销售额都过亿人民币,有不少都过亿美金。

因为每个品牌找到了自己最刚需的用户,解决了用户最痛点的问题,所以高价的产品也卖得出去,而且还卖的特别好。

所以卖家们,不要担心你的精准客群是否太狭窄,市场是否太小。

几十万规模的人群足够撑起一个年销售额过亿的品牌,并具备IPO的能力。

这也就是为什么高溢价的品牌往往能成功。

并不是因为这些品牌把价格定得高这么简单,而是这些品牌找到了最刚需精准客群。

在这种商业模式下,用户有足够的预算去购买产品,品牌方有足够的利润去做营销。是一个良性的正向循环。